Campagnes marketing

Comment cela fonctionne

La mécanique de ce kit, sans détour — ce qui tourne et quand, où atterrissent les données, et ce que vous regardez.

• Collecte des campagnes tourne le lundi · 8 h et tient à jour le tableau de bord Campagnes. Chaque lundi : les sessions et conversions de la semaine par campagne, classées et tracées — et une carte seulement quand quelque chose a bougé.
• Ce qui est capté arrive dans le jeu de données Registre des campagnes, rangé sous Data/Campaign Register dans votre coffre — à vous de l’ouvrir, d’y chercher et de le modifier comme n’importe quel autre fichier.
• Ce qui est capté arrive dans le jeu de données Registre hebdomadaire, rangé sous Data/Marketing Snapshots dans votre coffre — à vous de l’ouvrir, d’y chercher et de le modifier comme n’importe quel autre fichier.
• Ce qui est capté arrive dans le jeu de données Check-list de lancement, rangé sous Data/Launch Checklist dans votre coffre — à vous de l’ouvrir, d’y chercher et de le modifier comme n’importe quel autre fichier.
• Ce qui est capté arrive dans le jeu de données Registre des tests, rangé sous Data/Campaign Tests dans votre coffre — à vous de l’ouvrir, d’y chercher et de le modifier comme n’importe quel autre fichier.
• Ce qui est capté arrive dans le jeu de données Pages des concurrents, rangé sous Data/Competitor Pages dans votre coffre — à vous de l’ouvrir, d’y chercher et de le modifier comme n’importe quel autre fichier.
• Le tableau de bord Campagnes lit le jeu de données et montre d’un coup d’œil : cette campagne · sessions par canal · sessions, mois par mois · par statut · taux de conversion · toutes les semaines du registre · dans le registre · dépensé, selon vos indications · d’où viennent les sessions · meilleures pages en recherche · 28 derniers jours · parcourir une check-list de lancement · avant le lancement · consommation du budget · le calendrier des campagnes · les campagnes · les semaines, campagne par campagne · comment fonctionne ce tableau · toutes les campagnes.

Le câblage, en un coup d’œil : Saisie des campagnes écrit dans Registre des campagnes · Collecte des campagnes écrit dans Registre hebdomadaire · Campagnes affiche Registre des campagnes · Campagnes affiche Registre hebdomadaire · Collecte des campagnes tient Campagnes à jour · Saisie des campagnes est confié à Thistle · Bilan des campagnes est confié à Thistle · Planification des campagnes écrit dans Registre des campagnes · Planification des campagnes écrit dans Check-list de lancement · Tests de campagne écrit dans Registre des tests · Regard sur la concurrence écrit dans Pages des concurrents · Campagnes affiche Check-list de lancement · Planification des campagnes est confié à Thistle · Tests de campagne est confié à Thistle · Regard sur la concurrence est confié à Thistle.

En tirer le meilleur

Un kit gagne sa place quand il change ce que vous regardez et ce que vous dites, pas quand il est installé. Voici le rythme qui le rend payant.

• Laissez la collecte du lundi faire la lecture ; à vous le coup d’œil. Ouvrez le tableau de bord Campagnes après son passage et lisez « Sessions par canal » en regard des semaines — la barre dit d’où est venu le trafic, le tableau dit quelle campagne, dans ce canal, l’a amené, et les deux ensemble sont la seule façon honnête de répondre à « est-ce que ça vaut le coup ? ».
• Dites-le en passant et c’est classé : « on lance une sélection de partenaires, balisée partner-roundup, budget trois cent quatre-vingts », « le lancement de printemps s’est terminé vendredi », « on a dépensé deux cent quarante dessus la semaine dernière ». Saisie des campagnes écrit la ligne avec vos mots, et si deux campagnes pourraient convenir, elle demande laquelle — elle ne devine jamais.
• Remplissez tôt la colonne « À quoi elle sert » pour chaque campagne. C’est la seule que votre propriété d’analytique ne pourra jamais fournir, et c’est elle qui transforme une rangée de chiffres de sessions en quelque chose sur quoi décider. Thistle la demande lors de la calibration et n’en invente jamais.
• Demandez avant de débattre : « qu’a vraiment donné le lancement de printemps ? » Bilan des campagnes relit toute la période — sessions totales, conversions totales, taux global, meilleure semaine et semaine la plus calme — et précise quelle propriété, quelles dates et quelles conversions ont été comptées, pour que le chiffre soit vérifiable et pas seulement citable. Quand un chiffre vous intrigue, demandez pourquoi (« pourquoi nos conversions ne correspondent-elles pas au chiffre qu’affichent les publicités ? ») et il vérifie ce que votre outil d’analyse dit de ce qu’il compte et de la façon dont il attribue le mérite, et vous le dit avec la source.
• Gardez des conventions UTM propres et le registre reste honnête de lui-même. Quand vous remarquez une campagne balisée de deux façons, dites à Thistle que c’est la même : il garde une seule ligne avec les deux graphies et marque l’autre comme fusionnée, pour que la collecte du lundi suivant range tout sous une seule campagne au lieu de deux.
• Planifiez la prochaine campagne avec Thistle avant sa mise en ligne : « on lance les vidéos de démonstration dans quinze jours ». Planification des campagnes demande à quoi elle sert, à qui elle s’adresse, la seule chose qu’elle doit faire passer et ce qui montrerait que ça marche, puis note chaque réponse avec vos mots, sur la ligne de la campagne et sous forme d’un court brief dans votre coffre, sous Campaigns/. Demandez un titre, une annonce ou un objet d’e-mail et elle en rédige quelques-uns pour que vous vous en serviez ; rien n’est publié ni envoyé.
• Construisez la liste de lancement pendant la planification, puis servez-vous-en le jour même. « Avant le lancement », sur le tableau de bord Campagnes, montre chaque liste avec ce qui reste à faire en premier ; cochez-y un élément, ou appuyez sur « Commencer » dans « Parcourir une check-list de lancement » et parcourez la liste d’une campagne un élément à la fois, avec une note pour tout ce que vous voudrez savoir la prochaine fois. Thistle propose, une seule fois, les vérifications qui gardent le registre honnête, comme baliser chaque lien avec la valeur UTM exacte de la campagne.
• Posez les questions d’argent sur les coûts que vous avez donnés : « combien a coûté chaque inscription du lancement de printemps ? », « où en est le budget partenaires ? ». Bilan des campagnes montre la somme, sur les seules semaines qui portent un coût, et met ce qui est enregistré en regard du budget, à côté de l’avancement de la campagne dans ses dates. « Consommation du budget », sur le tableau de bord, fait de même après chaque collecte du lundi. Ni l’un ni l’autre ne dit si c’est bien : c’est à vous d’en juger. Traitez aussi une case vide comme une information : une campagne sans budget est une campagne dont le budget n’a pas été noté, pas une campagne gratuite, et une semaine sans coût est une semaine que personne n’a chiffrée. Rien sur ce tableau de bord ne comble un trou par une estimation, et c’est justement pour cela qu’on peut se fier aux totaux.
• Gardez vos tests : « on a essayé deux objets d’e-mail sur la newsletter, B a fait 503 ouvertures contre 412 pour A ». Tests de campagne garde ce que vous avez changé, les dates, les chiffres et votre conclusion, pour que la campagne suivante parte de ce que la précédente vous a appris. Demandez quelle version l’a emporté et Thistle nomme la plus probable, avec ses réserves ; la conclusion sur la ligne reste la vôtre.
• Surveillez la concurrence sans une rangée d’onglets ouverts : « que proposent Northwind et Contoso en ce moment ? ». Regard sur la concurrence lit leurs pages publiques, les met côte à côte et, un mois plus tard, dit ce qui a changé. Il ne donne aucun avis sur qui est devant.

Faites-le vôtre

Rien ici n’est figé. Les pièces sont des agents, des routines, des jeux de données et des tableaux de bord ordinaires : tout ce que vous savez sur la façon de les façonner s’applique. Retirez ce qui ne rapporte rien.

Ce que les gens changent en premier, d’habitude

Dites n’importe laquelle de ces phrases en conversation, ou modifiez-les sur la page du kit dans l’application.

• Quelle propriété d’analytique et quel site Search Console sont les vôtres — dit une fois, retenu, pour qu’aucune collecte ultérieure n’ait à choisir.
• Quelle conversion compte. Par défaut, la collecte prend toutes les conversions que compte votre propriété ; nommez l’événement qui vous importe vraiment et le taux affiché se resserre sur lui.
• À quoi sert chaque campagne, et ce qu’elle coûte — c’est à vous de l’écrire, et tout reste exactement tel que vous l’avez dit.
• L’heure de la collecte, ou sa mise en pause, en gardant le tableau de bord et les registres en l’état.
• Si Thistle peut lire votre conteneur Tag Manager. Rien n’y accède tant que vous ne l’avez pas connecté et autorisé, et même alors, il ne fait jamais que lire ce qui s’y trouve.
• Ce que vos campagnes doivent vous apporter dans l’ensemble, ce vers quoi travaille Planification des campagnes ; redites-le chaque fois que cela change.
• Les concurrents que vous surveillez, et celles de leurs pages que lit Regard sur la concurrence.

Votre première exécution

L’installation lance une courte conversation de mise en place — pas un formulaire. Répondez grossièrement, corrigez plus tard.

1. Ajouter le Kit propose aussitôt la première collecte : une fois l’analytique et Search Console connectés dans l’écran Connecteurs, lancez-la d’une touche, et regardez-la lire tout ce dont votre propriété se souvient encore — chaque nom de campagne qu’elle a vu balisé, semaine après semaine — pour en tirer à la fois le Registre des campagnes et le Registre hebdomadaire. Le tableau de bord montre une année de tendance avant même que vous ayez tapé un nom de campagne. Vous préférez ne rien connecter ? Dites plutôt à Thistle ce que vous menez, et le registre se construit à la main.
2. À la fin de cette première collecte, Thistle laisse une courte note dans votre boîte de réception 1Presence pour dire ce qui a été classé — combien de campagnes, sur combien de canaux — et propose quelques minutes ensemble sur les trois choses qu’il n’y a que vous pour savoir : quels noms UTM ne forment en réalité qu’une campagne, à quoi sert vraiment chaque campagne, et quelle conversion compte pour vous. C’est aussi là que se renseignent les budgets, si vous en avez, et, demandé une seule fois au passage, ce que vos campagnes doivent vous apporter dans l’ensemble, ce vers quoi travaille Planification des campagnes.
3. Thistle part de ce que 1Presence sait déjà (ce que vous lui avez dit auparavant, et tout plan ou brief de votre coffre), propose ce qui s’y trouve pour que vous disiez oui, et ne demande que ce qui manque, c’est-à-dire ce que l’analytique ne peut jamais montrer : à quoi servait une campagne, quand elle se termine, ce qu’elle coûte, et toute campagne qui ne portait aucun balisage.
4. Ce qui reste vide attend sur la page du Kit, avec un chemin pour revenir à Thistle, et Thistle le propose une fois à la prochaine conversation. Dites à Thistle qu’une partie ne vous concerne pas, ou que vous avez fini de configurer, et Thistle cesse de demander.
5. Dès lors, la collecte tourne chaque lundi matin, ne lit que les semaines écoulées depuis la dernière qu’elle a classée, corrige une semaine plutôt que de la compter deux fois, redessine le tableau de bord, et ne lève une fiche que si quelque chose a vraiment bougé — une campagne dont le trafic a varié de plus d’un tiers, une campagne qu’elle a marquée terminée, ou une campagne que votre propriété signale et qui n’est pas encore au registre.
6. Rien ici ne modifie une balise, une propriété, une page ou un sitemap, et rien ici n’envoie quoi que ce soit à qui que ce soit. Thistle vous dira ce que montre le registre et, si vous le demandez, quel canal semble fonctionner et où un budget pourrait aller, avec ses réserves ; il rédige les mots d’une campagne pour que vous vous en serviez, mais ne les publie jamais.

Regardez le premier passage, puis dites-lui ce que vous auriez fait différemment — cette correction lui apprend plus que n’importe quelle configuration.

L’essentiel

L’apprentissage, les préférences et le coût des exécutions fonctionnent de la même façon dans chaque kit — ils sont donc traités une fois, dans le guide des Kits.

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